JJONGGA

• “한국의 김치, 이젠 모두의 김치…그중 최고는 종가” 메시지 전해
• 김치 정통성 강조, 김치 종주국으로서 한국 위상 세계에 알리는 취지

축구와 피자, 김치가 모두 ‘중국에서 유래됐다’고 믿는 극히 일부의 중국인들을 제외하고 축구는 영국, 피자는 이탈리아, 김치는 한국이 원조이자 종주국이라는 것이 세계인들 사이에 보편타당한 상식이다.

글로벌 김치소비시장 규모에서 일본에 이어 세계 2위인 미국에 한국산 수출액의 10배규모로 중국산 배추가 수입됐다는 통계가 있다. 글로벌트레이드 아트라스 (국제무역통계사이트) 자료이다.

중국은 싼 가격과 세계시장에서의 높은 점유율을 근거로 김치가 자국산이라고 주장하는 ‘김치 공정’을 드러내고 있다. 국제표준화기구(ISO)가 김치의 표준은 한국의 KIMCHI이며 중국이 주장하는 파오차이가 아니라고 발표한데 이어, 영국 BBC 방송 등 외신들도 중국 정부 기관지가 주장하는 김치 보도는 ‘가짜뉴스’ 라고 비판하기도 했다. 이런 가운데 대상이 김치는 한국이 원조(元祖)이며 종가(宗家)임을 상징하는, ‘고품질의 명품 이미지’의 글로벌 마케팅 활동을 펼치고 있다.

‘세계의 교차로’로 불리는 뉴욕 맨해튼의 타임스스퀘어에서 10월 10일부터 대상㈜의 글로벌브랜드 종가(JONGGA)로 김치 광고 캠페인을 전개하고 있다. 이번 옥외광고에 대해 대상 측은 “김치의 우수성을 세계에 알리고 김치의 글로벌 위상을 드높이겠다는 취지”라고 집행 취지를 밝혔다.

대상 측에 따르면 이번 캠페인은 내달 6일까지 4주간 뉴욕 타임스스퀘어 아메리칸이글 빌딩 전광판에 공개된다. 캠페인 기간 동안 하루 240회 기준으로 총 6720회의 김치 광고가 뉴욕 한복판에서 송출될 예정이다.

뉴욕 타임스스퀘어는 24시간 꺼지지 않는 화려한 광고와 세계인의 발걸음이 끊이지 않는 공간으로, 타임스스퀘어 연합 2022 연간 리포트에 따르면, 올해 3월 19일 뉴욕 타임스스퀘어 일일 보행자 수는 약 34만 명을 기록했다. 2019년 같은 날 보행자 수의 약 91%에 달하는 수치로, 뉴욕 타임스스퀘어 방문자 수가 코로나 이전 수준을 회복하고 있음을 알 수 있다.

이러한 상황에서 뉴욕 타임스스퀘어에 김치 광고를 진행하는 것은 세계인들에게 한국의 전통 음식인 김치를 알리고, 한국인에게는 김치에 대한 자부심을 심어주는 기회로 볼 수 있다고 대상 측은 기대하고 있다.

뉴욕 타임스스퀘어에서 전개된 이번 김치 광고는 ‘HAVE YOU TRIED KIMCHI?’(김치 먹어봤나요?)라는 문구와 함께 한국의 김치를 맛보는 세계인들의 자연스럽고 놀라운 감정 변화를 담은 흑백의 슬로우 모션 영상으로 시작한다. 영상 속에서 김치만이 흑백 영상과 대비되는 붉은 색감을 뽐내 눈길을 끈다.

김치를 먹은 세계인들은 ‘CRUNCHY’(아삭한) ‘FLAVORFUL’(맛이 풍부한) ‘HEALTHY’(건강한) ‘REFRESHING’(신선한) 등 다양한 느낌으로 한국의 오리지널 김치의 맛을 표현한다.

캠페인은 ‘KOREA’S KIMCHI, NOW FOR EVERYONE(한국의 김치, 이제 모두의 김치)‘라는 이야기를 담아냈다. 이와 함께 다양한 종류의 김치 영상과 ‘TASTE THE ORIGINAL(오리지널을 맛보다)’라는 메시지를 전달하며 김치의 정통성을 강조하고, 김치 종주국으로서 한국의 위상을 세계에 알리고자 했다.

“대한민국 대표 김치 브랜드의 책임감”

대상 임정배 대표이사는 “대상㈜은 김치 종주국인 대한민국의 대표 김치 브랜드를 통해 김치의 우수성과 정통성을 세계에 알리는 데 앞장서 왔다”며 “앞으로도 ‘한국의 김치’가 ‘모두의 김치’로 자리매김할 수 있도록 다양한 글로벌 활동을 지속적으로 전개하겠다”고 밝혔다.

실제 대상 종가는 대한민국 대표 김치 브랜드로서 ‘김치 세계화’를 위한 커뮤니케이션 활동을 다방면으로 펼쳐왔다.

지난해 1월에는 미국 뉴욕타임스 지면에 ”Korea’s Kimchi, It’s for Everyone’이라는 메시지의 광고를 게재했다. 해당 광고는 미국내에서 발행되는 미주 판을 포함해 유럽과 아시아에서 발행되는 인터내셔널 판에 동시 게재됐다.

이 광고는 한국 고유의 김치 이미지와 함께 “일부에서 김치는 한국의 것이 아니라고 주장하고 있으나 이는 거짓말”이라며, “김치는 당연히 한국 음식”이라는 메시지를 담았다.

또 “김장문화가 2013년 유네스코 인류무형문화유산으로 등재됐고, 역사적으로도 김치는 수 천 년 동안 한국과 한국문화를 대표해 온 상징적인 음식”이라고 밝히고, “김치는 이제 한국을 넘어 전 세계인들에게 사랑받는 발효음식”이라고 소개했다.

같은 해 김치의 역사와 문화, 글로벌 위상을 알리는 김치 다큐멘터리 ‘김치유니버스’를 제작해 국문판과 영문판을 유튜브에 동시 게시하기도 했다. ‘김치 유니버스’는 1화 ‘역사 편’, 2화 ‘문화 편’, 3화 ‘세계화 편’ 등 총 3편으로 구성됐으며, 세계김치연구소와 공동으로 기획하고 한국홍보전문가로 알려진 성신여대 서경덕 교수의 자문을 거쳐 탄생했다.

대상 종가는 매년 글로벌 김치 페스티벌 행사도 후원하고 있다.

10월 5일 대상 종가에서 후원하고 세계 명문 요리학교 ‘르 꼬르동 블루(Le Cordon Bleu)’가 주최하는 ‘종가 김치 블라스트(JONGGA Kimchi Blast)’ 프랑스 행사가 성황리에 끝났다.

프랑스, 영국, 미국 등 총 3개국에서 진행하는 ‘종가 김치 블라스트(JONGGA Kimchi Blast)’는 김치 요리대회와 각종 부대행사로 구성돼 김치의 우수성을 전세계에 알리고 김치 종주국으로서의 위상을 높이기 위한 행사다.

또한 10월 12일 ‘종가 김치 쿡 오프(JONGGA Kimchi Cook-off)’ 요리대회가 영국 ‘르 꼬르동 블루 런던’에서 열린데 이어 오는 30일 미국 ‘CIA at Copia’에서 추가로 진행될 예정이다.

대상 “미국은 ‘김치 세계화’ 전초기지”

대상 종가의 김치 수출액은 2016년 2900만 달러에서 2021년 6700만 달러로 131% 증가하며 사상 최고치를 달성했으며, 2022년 상반기 기준 국내 총 김치 수출액의 약 60%를 차지하고 있다.

종가 김치는 현재 미주와 유럽, 오세아니아, 중국, 일본, 싱가포르 등 전 세계 40여 개 국가에 진출해 있다. 일본 수출 물량의 90%, 아시아권에 수출되는 물량의 80% 이상을 현지인이 소비하는 등 인기가 높아지고 있으며, 미주와 유럽 등 서구권에서도 김치를 찾는 현지인이 증가하는 추세다.

특히 미국은 일본에 이어 김치 수출 2위 국가로 매년 김치 수요가 늘고 있고, 소비층 또한 기존 교민과 아시아계에서 현지인 중심으로 빠르게 전환되고 있다. 2021년 국내에서 미국으로 수출된 김치 수출액은 2825만 달러로 전년 대비 22.5% 증가했고, 2011년 279만 달러에 비해 10배 이상 성장했다.

이렇게 미국을 포함한 전 세계 김치 수출을 견인해온 대상 측은 “미국을 ‘김치 세계화’의 전초기지로 삼고 현지 김치 생산과 광고 캠페인 전개를 지속해나갈 계획”이라고 밝혔다.

대상은 이미 지난 3월 국내 식품업계 최초로 미국 현지에 대규모 김치 공장을 완공하고 본격적인 생산을 시작했으며, 미국 현지인들이 즐겨 찾는 월마트(Walmart)와 코스트코(Costco) 등 대형 매장 내 종가 김치 입점을 더욱 확대한다는 계획이다.

대상 종가 김치는 2014년 국내 업계 최초로 북미와 유럽에서 식품안전 신뢰도 표준으로 여겨지는 코셔(Kosher) 인증 마크를 획득하며 미국 김치 수출에 힘을 더했다. 대상 종가 김치의 미국 수출액도 2021년 1617만 달러로 전년 대비 37.8% 성장했고, 2017년 400만 달러에 비해 5년 새 4배 이상 수출액이 늘어났다.